Скажите людям о том, что они супермены

Чтобы вдохновить человека на подвиги, не нужно учить его тому, как стать лучше. Нужно дать ему почувствовать, что он уже там, на вершине! Так сказать, позволить ему пройти «тест-драйв лучшего себя».

Виктор Франкл, знаменитый психолог, переживший концлагерь, говоря о воспитании трудных подростков, предлагает переоценивать их, давать заведомо завышенную оценку их способностям. Лишь это даст им стимул стремиться быть теми, кем они в действительности могли бы стать. То есть необходимо верить в людей, чтобы вдохновлять их становиться лучше.

Этот принцип применим в рекламе. Например, Nike говорит людям «Ты — атлет». Если у тебя есть тело, то ты уже атлет — надевай кросовки и беги.

Puma, конкурируя с Nike, вводит новое понятие After Hours Athlete. То есть, если даже ты не из тех, кто готов к изнурительным тренировкам и покорениям марафонских дистанций, то ты всё равно атлет, только полуночный: играешь в настольный теннис, дартс, боулинг или биллард, веселишься, достигаешь в этом всём своих побед.

Они не говорят, что нужно много трудиться, чтобы стать кем-то. Они заявляют: «Ты уже крут!». Это важный принцип в рекламе — внушать людям веру в то, что они крутые. Именно это создаёт положительный опыт взаимодействия с брендом, а не чтение лекций о том, как стать лучше, намекающих на то, что пока ещё ты недостаточно хорош.

Points of view

Посмотрите рекламный ролик The Guardian — Points Of View. Один из моих любимых. Гениальная, по сей день впечатляющая работа Джона Вебстера 1986 года. Впечатляет даже не краткость и содержательность, а до жути простой, но драматичный сюжет, настолько точно передающий суть — чтобы судить о чём-либо, нужно видеть ситуацию в целом.

Жаль тех, кто смотрел эту рекламу в девяностых, — у них не было кнопки Replay.

А ещё посмотрите серию рекламных роликов Don’t judge too quickly американской ипотечной компании Ameriquest на примерно ту же тему, но куда более комедийных. Очень достойные сюжеты о том, что первые впечатления могут быть далеки от реальности. Только вот качество видео — полное дерьмо, простите.

Любые окружающие нас вещи и явления могут выглядеть совершенно по-разному c точки зрения разных людей или в зависимости от контекста и ситуации, в которой находится наблюдатель. Важно понимать, что нельзя быть абсолютно правым и в любой ситуации альтернативные истины имеют право на существование. Иначе было бы скучно.
Continue reading

Пара плюсов в карму рекламы

Вот смотрите: многие люди говорят «это всё маркетинговая пыль», когда речь заходит о каких-либо общественно полезных аспектах деятельности больших брендов или даже о действительно необходимых свойствах их продуктов. Сверхнавороченные системы безопасности в легковых автомобилях — пыль, Touch ID у iPhone 5s — пыль, идеалистические рекламные ролики — пыль, ажиотаж вокруг беговых комьюнити Nike, побуждающих людей к здоровому образу жизни, — тоже пыль. И так далее.

Что это — проявления жестких антиглобалистских взглядов или просто фарс из разряда «я покупаю только тру вещи от маленьких и честных предприятий»? Окей, я не защищаю мир маркетинга и рекламы в целом, но из этих маленьких предприятий вырастают большие. И как же им доносить до людей то, чем они являются, что ими движет, что отличает их продукты от продуктов конкурентов?
Continue reading