Points of view

Посмотрите рекламный ролик The Guardian — Points Of View. Один из моих любимых. Гениальная, по сей день впечатляющая работа Джона Вебстера 1986 года. Впечатляет даже не краткость и содержательность, а до жути простой, но драматичный сюжет, настолько точно передающий суть — чтобы судить о чём-либо, нужно видеть ситуацию в целом.

Жаль тех, кто смотрел эту рекламу в девяностых, — у них не было кнопки Replay.

А ещё посмотрите серию рекламных роликов Don’t judge too quickly американской ипотечной компании Ameriquest на примерно ту же тему, но куда более комедийных. Очень достойные сюжеты о том, что первые впечатления могут быть далеки от реальности. Только вот качество видео — полное дерьмо, простите.

Любые окружающие нас вещи и явления могут выглядеть совершенно по-разному c точки зрения разных людей или в зависимости от контекста и ситуации, в которой находится наблюдатель. Важно понимать, что нельзя быть абсолютно правым и в любой ситуации альтернативные истины имеют право на существование. Иначе было бы скучно.

Есть история, заострившая моё внимание на вопросе обманчивости первых впечатлений. В декабре, занимая места в поезде до Питера, мы со Светой немного испугались толпы соседей, состоящих из дюжины грозных гопников. Первое впечатление было таким, что хотелось сразу же вызвать полицию и выброситься в окно. «Охрененная поездочка нам предстоит», — думали мы.

Понаблюдав за ребятами, стал замечать на их одежде эмблемы каких-то спортивных команд, дорогую хорошую одежду, айпэды и электронные книги. С каждой минутой я видел в них всё меньше угрозы. А когда понял, что это команда спортсменов в сопровождении руководителя, их лица стали казаться мне даже приятными, несмотря на шум и довольно маргинальное поведение. То есть за полчаса моё мнение о них изменилось с сильной неприязни и опасения до уважения и некоторой симпатии. При этом ровно ничего не изменилось в их поведении, лишь я собрал больше информации и проанализировал, подвергнув сомнению изначально сработавший паттерн.

Наше сознание запрограммировано воспринимать окружающий мир паттернами. Они не заложены в нас от рождения, а формируются на протяжении жизни. На их количество, суть, содержание и функцию влияет окружающая среда и жизненный опыт. Человек, полжизни занимавшийся каким-нибудь боевым спортом, не воспримет тех парней в вагоне поезда угрозой — его паттерн оценит их как вполне себе обыкновенных, нормальных пацанов. Мой же настроен иначе — образ «гопников с раёна» хорошо отложился в подсознании. Из той ситуации я прямо-таки вынес приятный и ценный урок, стал внимательнее к людям и запретил себе категорично судить других, особенно по первым впечатлениям. Ранее я выкладывал в блог лекцию арт-директора W-O-S, где он сумбурно, но достаточно увлекательно рассказывает про эти самые паттерны.

Что касается рекламы и маркетинга, то здесь всё представляется куда более сложным. Можно сказать, что наблюдатель здесь — индустрия рекламы и её участники, а не отдельные люди. Все они формируют свои паттерны восприятия мира, рынков и аудиторий на основе опыта и данных исследований. Чем богаче опыт, чем качественнее (и количественнее) исследование, тем точнее агентство и бренд воспримут ситуацию, тем более полезным и удовлетворяющим нужды ЦА будет продукт, точнее коммуникация. Пренебрегая опытом и исследованиями, участники полагаются на интуицию и паттерны отдельных участников процесса. Совершенно не факт, что мнение одной, пусть даже авторитетной, личности верно опишет ситуацию.

Регулярно сталкиваюсь с тем, что кто-либо при обсуждении брифа занимает крайне полярную позицию по какому-нибудь вопросу, опираясь лишь на собственное мнение, не подтвержденное какими-либо доказательствами. Это ставит в тупик команду, нарушает рабочий процесс. Хуже бывает только тогда, когда эти люди ещё и непреклонны в своей критике чужих идей.

Одни креаторы опираются на собственные паттерны, жизненный опыт, работая над отдельной идеей. Они выдвигают гипотезы и ищут под них подтверждающие картинки в «Гугле» и референсы — тем самым заведомо проигрывают, ограничивая поле поиска идей собственным жизненным опытом или копированием чужих кейсов.

Другие «открывают» своё сознание, занимают отстранённую позицию, изучая нужную тему. Первое, что нужно сделать, берясь за бриф, это забыть о собственных представлениях на тему и изучать её заново, ориентируясь на информацию из разных источников и не заостряя внимание на мнениях авторитетных личностей. Это только кажется трудоёмким процессом. Даже за крайне сжатые сроки благодаря нашим любимым интернетам можно собрать достаточно информации, чтобы выдвинуть ряд новых гипотез и найти им хоть какие-то подтверждения.

Если рекламист, креатор, стратег спросит себя «какого чёрта я не проверяю гипотезы хотя бы подручными способами?», если клиент скажет себе «с каких это пор моё мнение стало определять мнение потребителей бренда, на который я работаю?», то произойдёт невероятный скачок качества производимой рекламы на нашем рынке. И не обязательно при условии роста использования исследований, потому что в этом вопросе главное — осознание. Меняется подход — возрастает острота внимания, сознание открывается к новой информации.

Главное, подвергать собственные догадки проверке на прочность и допускать, что твой паттерн может не совпадать с теми, что сидят в головах ЦА. Подтверждение гипотез — это уже следующий шаг, не всегда требующий дорогостоящих исследований. Лишь проверка на десятке представителей ЦА, желательно не предвзятых к теме, и ваша открытость к их мнениям позволят развеять многие гипотезы или развить их в нечто более ценное.

К счастью, есть множество доступных инструментов и способов, позволяющих проверять, опровергать и подтверждать гипотезы, не требующих ни единого дополнительного рубля. Пока писал этот пост, набросал следующий, даже два. Первый — как раз об этих доступных способах аналитики. Второй — о том, как я представляю себе идеальный мозговой штурм.

Share on Facebook0Tweet about this on Twitter0Pin on Pinterest0Share on VK

Leave a Reply